Meta Realtà, oltre e attraverso: Hermès VS Rothschild

‘La facoltà d’illuderci che la realtà d’oggi sia la sola vera, se da un canto ci sostiene, dall’altro ci precipita in un vuoto senza fine, perché la realtà d’oggi è destinata a scoprire l’illusione domani. E la vita non conclude. Non può concludere. Se domani conclude, è finita.’

Luigi Pirandello

La realtà è, dunque, illusoria? L’illusione, perciò, è molto più reale di quanto immaginiamo?

‘La realtà è una semplice illusione, sebbene molto persistente’ asseriva Albert Einstein sì da sconvolgere, dopo secoli, le certezze granitiche generate dall’empirismo e, poi, dalla ragione illuminista. In un mondo in cui il reale è sempre stato affascinato – quando non subordinato – al surreale ecco che, di tanto in tanto, l’intera società compie azioni tali da generare storie che sovrastano la realtà, riuscendo persino a superarne la tangibilità, come la Storia del Novecento e del nuovo millennio ci insegnano, giorno per giorno.

L’avvento copioso della tecnologia, del digitale, dei social media, della realtà virtuale e aumentata, in particolar modo, negli ultimi anni, ha messo in discussione interi modi operandi et vivendi. L’Arte, anticipando da sempre taluni processi, per quanto non sempre giunti ad una platea copiosa e vasta, aveva già dimostrato, molti anni or sono, ciò che al di là dello spazio puramente reale e percettibile attraverso i sensi, fosse possibile creare o ri_creare: una duplice realtà accanto e parallela a quella noi nota, capace di definire il perimetro di un mondo, un universo virtuale.

Molto prima della Crypto Art e degli NFT – di cui l’Avv. Cristina Bianchi ha pubblicato un focus per Jaumann chiarendo alcuni fondamentali aspetti – e prima anche della Digital Art così come ci è nota al giorno d’oggi, esisteva una corrente, un movimento artistico nato negli anni Novanta del ‘900 che creava opere d’arte fruibili solo online. Si trattava della Net Art o net.art, venuta alla luce quando Internet e i computer erano ai loro albori tecnologici e iniziavano a farsi strada nel quotidiano di parte della collettività mondiale.

Net Art è una nomenclatura attribuita all’artista sloveno Vuk Ćosić ad indicare quelle opere che avevano come medium principe internet stesso, ossia quei software, codici, browser ed email tipici di quell’universo. Volendo semplificare per sottrazione, le opere di questi artisti erano ‘semplici’ siti web ideati e progettati con fini artistici, concettuali ed estetici. Qual era il fine di ‘net artists’? Una radicale e forte critica nei confronti delle nuove tecnologie. Obiettivo di tale corrente era costruire uno spazio ‘nuovo’, interattivo e libero in cui dare la possibilità al fruitore|utente di partecipare in modo attivo, di riflettere sulla natura del cyber spazio e sull’avvento dirompente dell’high tech: collaborazione e decostruzione possono essere rintracciati come elementi chiave della Net Art, che aveva per protagonisti, spesso, collettivi di artisti, talvolta persino anonimi.

‘Quando le macchine sono accese e le tue dita sono sulla tastiera, tu sei connesso con uno spazio che è al di là dello schermo. E questo spazio esiste solo quando le macchine funzionano.  È un nuovo mondo in cui puoi entrare. Non riguarda le cose, riguarda le connessioni.’

Robert Adrian X

Nelle parole dell’artista canadese, pioniere dell’uso artistico della rete, sono riassunti, con grande efficacia, quei temi che, sin dagli anni ’90, caratterizzano la relazione tra arte e telecomunicazione. In tale processo, però, l’attenzione si sposta, in modo fondamentale, dall’oggetto al processo creativo, sfruttando ai massimi termini le possibilità offerte dalla comunicazione a distanza – telefoni, fax, sistemi satellitari, reti informatiche, internet – e portando al suo apice una sperimentazione artistica corale, trasversale e continua.

La fascinazione per la tecnologia, non dimentichiamolo, ha radici nel Futurismo, per giungere all’arte performativa satellitare degli anni ’60 e ’70 od anche alle opere concettuali di Vincenzo Agnetti, senza voler oltrepassare i confini italiani e senza neppure nominare, qui, Ars Eletronica di Linz, festival, premio, laboratorio e centro museale, basati sulla sperimentazione permanente inerenti ad arte, tecnologia, società.

Quel che accade oggi, perciò e che in molti racchiudono nell’ormai arcinoto lemma di Metaverso non è qualcosa giunto per caso, nonostante il lancio stratosferico da parte del colosso di Mark Zuckerberg, Facebook, o meglio, Meta. È notizia corrente che Meta abbia perso a Wall Street circa 250 miliardi di dollari – una delle maggiori perdite che la Borsa di New York ricordi – e questo pare sia dovuto alla politica invasiva di Privacy Policy che Facebook ha nei confronti dei suoi utenti, sempre più infastiditi dal tracciamento delle abitudini ai fini pubblicitari e la caduta azionistica pare corrisponda ad una scelta più etica da parte di un antagonista: Apple. Tuttavia, Zuckerberg punta tutto su Metaverse, considerato nella Silicon Valley il futuro del web, ovvero un mondo parallelo nel quale il pubblico – o gli ‘abitanti’ – utilizzando occhiali di nuova generazione per la realtà aumentata o virtuale, potrà interagire, lavorare, divertirsi, sposarsi – come già accaduto – . Per adesso il costo dell’operazione Metaverse è costata alla società di Zuckerberg decine di miliardi di dollari e i risultati, per adesso, sono ancora lontani. 

‘Il segreto del reale, e anche quello della nostra esistenza, è riposto nelle cose della nostra quotidianità, ma anche in un’oggettività trascendente la loro percezione.’

Maurizio Vanni

Torniamo, però, nella realtà dell’arte che dall’universo cyborg pare voglia trarre nuova linfa, spostando l’attenzione sulla traslazione – anche ironica – tra le due dimensioni spazio temporali.

Art Basel Miami, dicembre 2021: l’artista Mason Rothschild espone il progetto MetaBirkins, così presentato sul sito dell’artista:

 “MetaBirkins è una collezione di 100 NFT unici creati con eco-pelliccia in una gamma contemporanea di colori ed esecuzioni grafiche. Il creatore Mason Rothschild ha iniziato a lavorare su MetaBirkins poco dopo il successo di Baby Birkin, un NFT unico, pubblicato da Forbes e Vogue, che è stato venduto all’asta per 5,5 ETH. 

In risposta alla richiesta della community, Rothschild ha sviluppato una nuova serie, questa volta ispirata all’accelerazione delle iniziative “fur free” della moda e all’adozione di tessuti alternativi. 

MetaBirkins è ora disponibile per l’acquisto su LooksRare. 

Disclaimer 

Non siamo affiliati, associati, autorizzati, approvati da o in alcun modo collegati ufficialmente con HERMES, o con una delle sue sussidiarie o affiliate. Il sito web ufficiale di HERMES è disponibile all’indirizzo https://www.hermes.com/” 

Sorpresa, Successo, Straniamento, Ricorso legale.

È questo il percorso, in breve, che l’operazione artistica di Mason Rothschild ha seguito e che è ancora in corso. Ma cosa è accaduto? All’acclamazione del pubblico di Art Basel, del nuovo pubblico degli NFT e delle cripto valute è seguita una crescita di valore commerciale esponenziale: gli NFT delle MetaBirkins hanno raggiunto e superato il valore reale delle vere Birkin di Hermès, in un contesto in cui il valore di una borsa si misura in un range da 0 a Hermès. E cosa significa trasformare una Birkin in un NFT? Seguendo il Collins Dictonary che indica il Non-Fungible Token come ‘un certificato digitale unico, registrato in una blockchain, che viene utilizzato per registrare la proprietà di un bene come un’opera d’arte o un oggetto da collezione’ – sempre che l’opera sia un originale – che identità ricoprono le MetaBirkins di Rothschild?

È in questo solco che nasce tutto: Hermès, colpita dall’avvenimento, ha espresso il proprio giudizio attraverso le parole di un portavoce che, alle pagine del Financial Times – e non di un magazine di moda – ha così sentenziato: ‘Questi NFT violano la proprietà intellettuale e i diritti sul marchio e sono un esempio di falsi Hermès riprodotti nel metaverso.’

Dunque? Il metaverso è un luogo dove è possibile contraffare oggetti di lusso, icone di stile, esattamente come avviene nel mercato della contraffazione reale? Ma cosa si vuole censurare? La libertà espressiva e creativa di un artista digitale o le possibilità commerciali messe in atto da un processo artistico?

La risposta di Hermès non si è fatta attendere, tutt’altro. La casa di moda francese ha esercitato un’azione legale contro l’artista Mason Rothschild, facendogli causa. Una risposta che fa seguito ad un’ulteriore quesito: se le MetaBirkins non avessero avuto potere remunerativo, avrebbero fatto tanto scalpore? I 100 esemplari NFT, venduti su marketplace a circa 45mila dollari, fanno davvero concorrenza all’azienda?

Business of Fashion ha pubblicato la notizia secondo cui Hermès ha consegnato al ‘Tribunale del Southern District di New York una citazione di 47 pagine nei confronti di Mason Rothschild’, nei cui incartamenti l’artista è definito come ‘speculatore digitale che sta cercando di arricchirsi velocemente’.

La denuncia da parte di Hermès – che si può leggere pubblicamente su www.schwimmerlegal.com – sottolinea quanto Rothschild lavorerebbe in malafede rimuovendo il brand Hermès aggiungendo il prefisso Meta: ‘Non c’è dubbio che il suo successo derivi dal suo uso confuso e distruttivo del famoso marchio Hermès’ hanno affermato al 24, Rue du Faubourg Saint-Honoré.

Dal canto suo, l’artista, si difende ammettendo che le sue MetaBirkins sono semplicemente la ‘versione astratta e giocosa di quello che nella cultura della moda esistente è un punto di riferimento. Non sto creando o vendendo borse Birkin false. Ho realizzato opere d’arte che raffigurano borse Birkin immaginarie ricoperte di pelliccia ecologica.’

Se l’artista rilascia dichiarazioni attraverso il canale social Instagram, la casa di moda parigina va dritta verso il tribunale. Quale potrebbe essere l’epilogo di tale diatriba? Innanzitutto è tendenzialmente impossibile la rimozione – da parte dell’artista – delle 100 MetaBirkins dal metaverso; ciononostante Hermès continua a sostenere che ‘non c’è dubbio che il successo di Mason Rothschild derivi dal suo uso confuso e distruttivo del famoso marchio Hermès.’

D’un tratto sembra apparire chiaro che il concetto di arte sia stato, in tale disputa, soppiantato da un’altra quaestio: il possesso del lusso nel metaverso e la controversia in materia di proprietà intellettuale che, in epoca di NFT e blockchain, sta per esplodere.

In una dimensione così aleatoria ma non troppo come il metaverso forse non ci si può legare a temi come qualità, unicità, esclusività ed ecco che è nata l’immagine digitale tramite NFT, al fine di creare una esclusività artificiale. Può apparire complessa quanto paradossale la cosa; spesso si crede che il contenuto dell’NFT sia all’interno del medesimo token, pur non essendo davvero così e, poiché non è così, in verità, non è provata la riproducibilità non autorizzata, dunque, neppure la contraffazione. Mentre l’iter legale fa il suo corso, Hermès ha chiesto che Rothschild restituisca l’intero profitto generato dalla vendita delle MetaBirkins e che risarcisca la maison per i danni e che si accolli anche le spese legali. Qualora il tribunale dovesse destinare ad Hermès la vittoria, l’artista digitale non potrà fare altro che consegnare all’azienda parigina tutti i prodotti e le relative pubblicità delle sue opere affinché possano essere distrutte. Tuttavia, poiché non si tratta di carta da strappare, è bene ricordare che un NFT non può essere cancellato dalla blockchain, tutt’al più potrebbe essere archiviato ad un indirizzo informatico inaccessibile e rivolgersi alle aziende che operano in tale complesso settore.

Proprio uno di questi grandi marketplace specializzati in NFT, OpenSea – citato da Hermès insieme con l’artista – dopo la lettera della maison francese ha rimosso le creazioni di Rothschild, il quale, però, ha trasferito le sue creazioni altrove, appoggiato dalla community virtuale.

Attraverso il proprio account Instagram, Mason Rothschild ha chiarito alcune questioni: ‘Non creo, né vendo borse Birkin. Le mie sono opere d’arte che raffigurano delle Birkin bag immaginarie, ricoperte in pelliccia, che io posso realizzare e vendere: lo sostengono i miei avvocati di Lex Lumina Pllc basandosi sul Primo Emendamento, che ha permesso per esempio a  Andy Warhol di commercializzare le sue riproduzioni dei barattoli Campbell. Le MetaBirkin sono una giocosa astrazione di una pietra miliare della cultura della moda. Io ne ho reinterpretato la forma, i materiali e il nome. Le MetaBirkin sono anche una denuncia sulla storia di crudeltà sugli animali della moda. […] Parlando d’arte, vendere le MetaBirkin come NFT è come venderle sotto forma di stampe fisiche. […] C’è una nuova corrente di innovazione ed evoluzione e il vostro ruolo come grande brand è quello di dare voce a giovani creativi e artisti, non di stritolarli. […] Potreste essere parte di un movimento incredibile’.

Rothschild fa riferimento a grandi precedenti come Andy Warhol, scomodando il concetto della Pop Art americana e accusa Hermès: ‘Il mio vendere arte usando gli Nft non cambia il fatto che, appunto, si tratta di arte. È chiaro, leggendo le motivazioni di Hermès, che il marchio non capisce cosa sia o cosa faccia un Nft’.

Messaggio forte e chiaro. Si pensi ad altre esperienze che, in passato, hanno toccato un altro grande marchio del lusso, Gucci che, in maniera lungimirante, si scontrò con artisti che usavano il suo branding –  Gucci Mane o l’artista GucciGhost –   e decide di integrare il loro lavoro nelle proprie collezioni ufficiali, con ovvi ed enormi ritorni economici.

Al momento, però, non sembra essere questa la volontà di Hermès. Ed oltre al danno, si intravvede un’ulteriore beffa: se la disputa Hermès Vs Rothschild ha rimesso in discussione il valore della proprietà intellettuale sul piano web, è emersa anche una grave problematicità inerente al mercato degli NFT. Si pensi che persino le MetaBirkins dell’artista californiano sono state già oggetto di imitazione e vendita, superando persino il prezzo delle opere di
Rothschild. È utile chiarire un dettaglio molto importante: quando si acquista un falso attraverso blockchain non si possono riavere i propri soldi, non ci si può appellare ad autorità legali, poiché le transazioni sono univoche e nella Crypto Art è prontamente nato un mercato nero di crypto falsari, aiutato da quelle zone grigie della tecnologia blockchain ancora non riconosciuta dalle banche e a causa della sua valuta, Ethereum, non rifondabile e con wallet digitali non affiliati a precise identità legali. Ed in mancanza di una regolamentazione a riguardo, tali falsi sono da considerarsi legit fake, sfruttando la non registrabilità del marchio.

Tornando, però, al fulcro della diatriba Hermès Vs Mason Rothschild e in attesa che la Legge si pronunci, il dubbio vira verso un’altra direzione. Da un punto di vista artistico, perché è di un artista, di una fiera dell’arte e di opere digitali che si tratta, come bisogna interpretare le MetaBirkins? Contraffazione, imitazione, furto di proprietà intellettuale?

Lo stesso Rothschild poche settimane fa ha pubblicato alcuni post su Instagram che fanno riflettere, citando le opere di Barbara Segal e CJ Hendry nei cui progetti è spesso apparsa l’iconica borsa Hermès. Nel caso della scultrice americana si tratta di una copiosa critica – nella sua produzione compaiono anche riferimenti a Chanel e Louis Vuitton – ai totem, le it bag considerate icone di un dirompente consumismo indotto dalla società e dalle sue sovrastrutture, opere, le sue, che riproducono le più note borse delle maisons francesi in materiali preziosi come marmi e alabastro. 

La seconda artista citata da Rothschild è CJ Hendry, talentuosa e nota per i suoi disegni iperrealistici che raffigurano, su ampia scala, oggetti noti del lusso e che ha ‘distrutto’ anche un’opera raffigurante Warhol e Basquiat, ritratta da un celebre scatto di Michael Halsband e videoregistrato il tutto come NFT. 

Sul caso Mason Rothschild, Hermès afferma anche che le borse ideate dall’artista, seppur caratterizzate da una eco-pelliccia colorata, riprendono in modo riconoscibile le caratteristiche della Birkin, motivo per cui l’azienda sostiene che il titolo di ‘artista’ non gli conferirebbe una licenza per ‘utilizzarne le fattezze in maniera calcolata, per ingannare il consumatore e indebolire l’abilità di quei segni di identificare Hermès come unica fonte di prodotti venduti sotto il marchio ‘Birkin’’.

Chiaro, vero? No. Affatto. Il problema delle contraffazioni nel metaverso sta ampliandosi – anche a causa di piattaforme come Roblox, prive di qualunque obbligo legale verso i propri contenuti – tuttavia, la Birkin di Hermès è registrata e protetta come borsa di pelle, con tutto il valore legato alla lavorazione artigianale, alle materie scelte e utilizzate per la realizzazione, alla scarsità ed esclusività del prodotto, ma, non è protetta come immagine. Un bel problema, in effetti.  Un problema cui, pare, che lo US Patent and Trademark Office stia tentando di risolvere mediante una legislazione che inerisca il design e che ‘non richieda che sia visualizzabile uno schermo fisico o un altro articolo tangibile’. Attenzione, però: l’NFT in verità non è un’immagine, bensì una serie di metadati che indicano un’immagine.

Il livello semantico è ben differente. Dunque, se l’uso del marchio Hermès per vendere un NFT è ovviamente una violazione legale, in assenza di Hermès nel mercato NFT forse ciò non è considerabile una contraffazione. Cosa faranno, perciò gli artisti? Certamente questa causa rappresenterà un precedente.

Ma Rothschild è un contraffattore? Ha cercato di imbrogliare il pubblico, gli acquirenti e i collezionisti? Davvero non immaginava che le sue opere somigliassero alle iconiche borse Hermès? Andy Warhol con le sue ‘Campbell’s Soup’ invitò a riflettere su cosa stava accadendo e cambiando nel mondo del boom economico e fu accolto con clamore e leggenda vuole, addirittura, che l’idea originaria non fosse neppure sua, bensì di una sua amica. Oggi, probabilmente, ad infastidire Hermès e a far tremare i grandi brand del lusso è il timore di perdere fette di mercato, un mercato estremamente redditizio. Se un prodotto Hermès possiede determinate caratteristiche reali, nella dimensione della creazione intellettuale ed artistica, taluni limiti non paiono esistere. Molti ‘omaggi a’ artisti ed opere precedenti sono entrati nel mercato senza scatenare lotte legali. Nel caso in oggetto, forse, è più l’ego dei marchi ad essere sul piede di guerra che non il contesto creativo. Le MetaBirkins di Mason Rothschild non sono, chiaramente, delle vere Birkin di Hermès e non solo perché esse sono NFT quanto perché nascono dichiaratamente con velleità provocatorie, ironiche e non in grado, né volontariamente né il contrario, si sostituire l’iconico prodotto Hermès.

‘L’imitazione è la più sincera delle adulazioni’ sosteneva Charles Caleb Colton ed è ancora così, indubbiamente, ma quello che avviene nell’Arte è sublimazione, è narrazione simbolica della società e dei suoi mutamenti, è emersione di problematiche che, spesso, sono di là da venire rispetto a quanto accade hic et nunc. Il virtuale, questa volta, ha evidenziato i problemi del reale cui, presto o tardi, la normativa dovrà rispondere ai fini della tutela. Ma nel caso MetaBirkins è l’idea progettuale della maison francese ad essere in pericolo? Oppure ci si trova di fronte all’ennesima trovata in cui un’immagine divertente, ironica e provocatoria non porta con sé alcuna visione e ricchezza sensoriale ed intellettiva? È una scoperta quella di Rothschild o un espediente? I veri collezionisti, i veri conoscitori dell’Arte e delle sue leggi sanno che il valore commerciale di un’opera non corrisponde al valore reale e ideale; stesso dicasi per un oggetto di lusso che porta con sé altri elementi non tangibili, esattamente con un NFT.

Senza dubbio, il futuro è arrivato, l’arte e le imprese debbono comprendere e accattivarsi anche questo universo, ma con il coraggio proprio di chi sa esplorare, di chi sa comprendere a fondo la visione di un artista e non il rischio di una mera impresa di marketing. La sperimentazione, per essere preziosa, per abbracciare realtà e metaverso, oltrepassa i confini stessi dell’arte convenzionalmente intesi, prima che gli altri se ne rendano conto ma non smette mai di distinguere il valore dell’identità e del brand, non confondendo mai verità con marketing.Cosa accadrà tra Hermès e Mason Rothschild, a questo punto, importa relativamente poco, poiché non sarà l’artista canadese a mutare un processo più grande di lui e neppure Hermès a cambiare le regole dell’universo digitale. Certamente arriverà l’apertura della normativa in tale meta realtà che garantirà alcune tutele.

Ciononostante, checché gli aspetti più intrinseci alle caratteristiche del caso Hermès Vs Rothschild evidenzino, è in discussione qualcosa di diverso: se ragioniamo in termini di patrimonio intellettuale, si, la Birkin Bag di Hermès è inviolabile e va tutelata per un valore storico, creativo, simbolico e il suo danneggiamento va fermato. Sul fatto che Rothschild abbia semplicemente preso in prestito un’icona è innegabile, ma non ne ha dileggiato il valore, piuttosto, ne ha mostrato l’immutata importanza. Mason Rothschild non sarà il nuovo Andy Warhol, non ha sollevato nessuna vera riflessione filosofica e chi comprende il senso dell’Arte, quello vero, potrebbe non essere attratto dalle MetaBirkins. Il resto, è gossip!

Testo di Azzurra Immediato, Foto di Fabio Ricciardiello